Depois de causar alvoroço no mercado ao infiltrar duas garotas tchecas no Pânico na TV! sem que a produção soubesse que se tratava de uma ação de marketing - e pior, voltada para promover uma marca concorrente da Skol, patrocinadora do programa -, a CBBP já tem engatilhada a segunda fase de sua campanha.
Segundo o diretor de marketing da Companhia Brasileira de Bebidas Premium, Lucas Afonso, passada a etapa de apresentação da cerveja, protagonizada pelas supostas tchecas Michaela e Dominika - Dominika, soube-se depois, é na verdade a atriz londrina Alicia Seffras -, a empresa incluirá na estratégia a veiculação de seu conteúdo em mídia televisiva, tanto em TV aberta quanto em canais fechados.
Além de desenvolver ações em múltiplas plataformas e gerar interação, o "step 2", como foi chamada essa segunda fase, cuidará de fortalecer os serviços de distribuição da cerveja pelo país, além da capacitação de uma equipe de gestão estratégica.
"O primeiro 'step' foi criar buzz e apresentar o DNA da marca, mostrando qual é a pegada da Proibida, com posicionamento premium, mas de forma divertida. Não queremos nos adaptar a modelos e criar campanhas tradicionais", disse Lucas Afonso, enfatizando que a ideia da cerveja é concentrar as atividades na criação de conexão emocional com a marca, usando compartilhamento, comunicação em tempo real e geração de conteúdo próprio.
"Queremos encantar nosso target, e as tchecas foram só um episódio da nossa história", declarou, explicando que todas as peças veiculadas na TV terão conceito crossmedia, chamando os espectadores para os canais online da cerveja: "A cerveja já está apresentada, agora queremos gerar mais conteúdo de marca".
Também faz parte do escopo de ações desenvolver uma plataforma de eventos próprios, além das tradicionais ações de patrocínio tão presentes no mercado cervejeiro. "Olharemos ainda para o futebol", diz Afonso, "mas o esporte inusitado é o que mais nos atrai. Não posso dar exemplos, porque temos projetos nessa área, mas queremos andar por caminhos que o mercado cervejeiro não anda", antecipa.
Com "inusitado", o diretor de marketing se referia ao "Ziskejte", esporte tcheco lançado no novo viral da cerveja.
Questionado sobre a "invasão" do programa Pânico na TV!, Afonso despistou: "Somos uma nova marca. Estamos entrando no mercado com olhos para nossos consumidores, e não para nossos concorrentes. Isso do Pânico foi uma brincadeira. Levamos muito na esportiva, sem o interesse de 'trollar'. Foi uma pegada boa pra todo mundo", diz.
Para o diretor-presidente da companhia, João Carlos Santos Noronha, o caso só permaneceu nas escuras porque o envolvido era o Pânico na TV!: "Se fosse outro programa, teríamos dado outra condução, mas sendo o 'Pânico', que já tinha essa coisa da pegadinha, acho que demos um desenvolvimento adequado. Não foi também uma intenção causar todo esse efeito colateral com a Skol", diz.
Com uma verba de apenas R$ 400 mil, o planejamento da ação envolveu aproximadamente 180 pessoas divididas entre São Paulo, Londres e República Tcheca. "Qualquer pessoa que fosse incluída no projeto deveria assinar antes um contrato de sigilo. Isso garantiu que tudo ficasse em segredo por tanto tempo", afirmou Lucas Afonso.
Um ponto curioso da campanha é que a agência que atende as demandas da CBBP, a We Comunicação, não participou do planejamento do projeto: "Ela pediu realmente para não participar. Não quis se envolver por achar a estratégia polêmica demais", esclareceu o diretor de marketing.
Fonte: Exame.com
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